冰墩墩設計團隊負責人曹雪本人并沒預料到冰墩墩會如此火爆。按他的想法，“冰墩墩會按照正常的節(jié)奏，隨著冬奧會的臨近以及開幕，有一個小高峰”，而不是成為一種現(xiàn)象。曹雪還表示，“國寶大熊貓被全世界人民所喜愛，‘冰墩墩’將大熊貓憨態(tài)可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結合，乍一看是冷和硬的，但實際上帶給人一種可愛、溫暖的感覺。”

現(xiàn)在，全球“一墩難求”：摩納哥親王想帶兩個冰墩墩回家給雙胞胎，日本電視臺主播辻岡義堂激情安利；奧地利單人雪橇運動員莉薩·舒爾特在社交媒體上狂曬冰墩墩；國內冰墩墩更討喜，不僅冬奧運動員爭奪“金墩墩”，連女足賽后采訪都坦言想要個，而民間更是掀起“萬物皆可冰墩墩”熱潮，特許銷售門店一早就排起了長隊全民二創(chuàng)實現(xiàn)“一戶一墩”成為一種文化奇觀。

小小吉祥物跨越國界和語言，冰墩墩為什么能夠獲得如此之高的社會反響？誰會成為下一個“冰墩墩”？

文創(chuàng)產品，呆萌背后有神奇“流量密碼”

冰墩墩的設計無疑是成功的。“冰墩墩的名字起得就特別好，朗朗上口，abb的這種組合也容易記憶”，上海大學上海美術學院教授、博導章莉莉對東方網記者表示，冰墩墩的設計選擇了一個很好的中國符號，“熊貓本身就非常可愛，很多人都很喜歡，而且這個熊貓也確實有突破和進步”。冰墩墩的形象更萌、更可愛、更有親和力，“以這樣一個憨態(tài)可掬的熊貓來代表國家形象，也會讓人感覺到整個國家的親和力，傳達熱情友好的態(tài)度”。同時，冰墩墩還結合了冰晶、宇航服、冰絲帶等極具時代感的元素，“這是很不容易，也是成功的”。

德庭(上海)文化發(fā)展有限公司董事長邵毓挺也特別提到了熊貓元素的作用，“外國人對我們的認知還是比較少，但是熊貓大家都愛”。經常出國“賺外匯”的熊貓確實自帶“流量”，從1990年北京亞運會的“盼盼”，到2008北京奧運會的“福娃晶晶”，再到現(xiàn)在的“冰墩墩”，熊貓元素多次在國際體育賽事吉祥物設計中使用。它們都是歷史的見證者。

冰墩墩設計總執(zhí)行劉平云曾分析，從1972年德國慕尼黑奧運會正式使用吉祥物開始，吉祥物設計逐漸呈現(xiàn)出一種大趨勢，即從簡單走向深刻——注重內涵的刻畫與描寫，取材更加廣泛，表現(xiàn)手法趨向多元。吉祥物的創(chuàng)作手法與表現(xiàn)手段也在不斷進行著改變，從“原汁原味”到“解構重組”，再到3D技術的加入，實現(xiàn)了設計的創(chuàng)新，于是就有了現(xiàn)在這個極具科技感和未來感的冰墩墩。

變化的不只是設計，還有文化消費大環(huán)境的提升。“大家更有經濟實力去消費這些文化產品，對他們的理解、認知和延伸能力也更強了”。章莉莉感嘆，一個國家的文化發(fā)展不僅要看這些設計者創(chuàng)作者怎么樣，還要看消費者怎么樣。“這次社會反響很高，很多公眾也都在進行再次創(chuàng)造，這本身是一種好的文化現(xiàn)象，反過來也助推了冰墩墩熱度。”

百萬網友云監(jiān)工

“精神消費需求的高漲，移動互聯(lián)網時代的傳播效率，這些大環(huán)境的變化也助推了冰墩墩的火爆。”邵毓挺關注到，冬奧會正逢中國傳統(tǒng)的春節(jié)，冰墩墩的信息傳播效率很高，冰墩墩迅速占據(jù)了各種社交平臺的熱搜，短時間內聚集起來了巨大的流量。

文創(chuàng)產品，造得好也要運營好

很多人不知道的是，2019年冰墩墩就已經“出道”了，但在冬奧會之前，它離頂流還有段距離。從百度搜索指數(shù)來看，2月4日起，冰墩墩的熱度才開始大幅度攀升。

百度指數(shù)，可以看出2月4日開始冰墩墩的熱度才有了大幅的提升

邵毓挺是在冬奧會開幕式之后察覺到冰墩墩的熱度有些不同尋常，他看到了日本記者的視頻，還有很多運動員自發(fā)的分享帶有冰墩墩小毯子，還關注到過幾天要有一步冬奧大電影要上映。邵毓挺總結，冰墩墩的火爆離不開專業(yè)的IP運營，“高水平的設計之后，后續(xù)的產品、傳播包括大電影都能看出一個系統(tǒng)性的規(guī)劃，有一套比較成熟的國際IP運營規(guī)則”，

章莉莉則把虛擬形象的設計和IP運營比做“造房子”和“物業(yè)”，“就好像造完房子，住進去之后還需要有專門的物業(yè)運營”。她說，虛擬形象一旦設計出來就是一個真實的事物，運營團隊需要去保護人們對這種真實性的想象、理解和認知，而這一點非常重要。

北京下雪后，冰墩墩清掃積雪

冬奧會期間，冰墩墩和雪容融能否說話問題曾引發(fā)大眾關注。根據(jù)奧組委規(guī)定，吉祥物不能夠有性別的差異，因而也不適宜發(fā)出聲音。同時，維護虛擬形象的“真實性”也成為網友反對冰墩墩說話的理由之一。“比如熊本熊，他會上班，也會犯錯誤，會搗蛋，像一個真實的人物一樣，但大家仍然喜歡它”，章莉莉舉例說。熊本熊十年來熱度不減的的背后是形象的精細化專業(yè)化運營。他不能說話，不能暴露身份，IP運營帶來的是巨大的經濟效益，2020 年熊本熊相關商品的年銷售額約合人民幣 101.64 億元，累計銷售額約 592.08 億元。

文創(chuàng)產品，打造世界共享的記憶符號

人人都愛的“冰墩墩”，展示著可愛可親、生機勃勃的中國形象。“此刻的中國，用憨態(tài)可掬的‘冰墩墩’表達了創(chuàng)造非凡、探索未來的自信，傳遞疫情之下團結互助的友好信號，展示以和為貴、熱情好客的民族品格。”中國人民大學教授、中國文化創(chuàng)意產業(yè)研究會會長金元浦表示，冰墩墩不僅僅是中華民族豐富想象力的載體，也將成為全世界共享的記憶符號。

距離冬奧會結束還有三天，許多人都在問冰墩墩還能火多久，悵然之余也許還沒有說出口的問題是，誰會成為下一個“冰墩墩”？怎么樣成為下一個冰墩墩？

萌翻天的央視動圖

在章莉莉看來，作為冬奧會吉祥物的冰墩墩有自己的生命周期，而一個長盛不衰的IP形象則需要長遠的規(guī)劃和長時間的堅持。“在專業(yè)化的IP運營、衍生品管理等方面，我們也需要慢慢學習成熟起來”。同時，章莉莉提出將來的文創(chuàng)產品設計也是一個 IP形象的設計，“IP形象是一個智力集成的有價值的視覺形象，它特別容易帶出一些產品的銷量”。

“熊本熊是值得我們借鑒的案例”，章莉莉說，“我們的鄉(xiāng)村要發(fā)展文化、旅游，也可以根據(jù)當?shù)氐囊恍┪幕厣ニ茉霫P形象，政府堅持去運營，比如像熊本熊一樣每天去上班，在文化旅游等重要活動中出現(xiàn)，與城市或者地方建立強關聯(lián)性，營造一個有親和力的生態(tài)文化氛圍”。

作為海上文創(chuàng)的實踐者和代表人物，邵毓挺則注意到，在“一墩難求”的消費熱情中，冰墩墩的版權得到了很好的保護，“這一點也非常重要”。奧運會作為世界范圍內最具影響力的綜合性體育賽事,在近百年的發(fā)展歷程中形成了一套嚴密的運行規(guī)則。北京冬奧組委法律事務部的重要工作之一就是構建對北京冬奧組委享有知識產權的會徽、吉祥物等一系列奧林匹克標志的知識產權保護體系,配合司法機關或者行政執(zhí)法部門查處涉奧知識產權侵權案件等。2月14日，2022北京新聞中心還召開冬奧知識產權保護專場新聞發(fā)布會，公布了全國首例侵犯北京冬奧吉祥物形象著作權刑事案件。

邵毓挺認為目前不少海上文創(chuàng)產品都可圈可點，缺少的也是一個“出圈的契機”。章莉莉也認為，目前上海的素質和整體的設計水平都很高，“想要一下子出來，需要有一個破圈的機遇”。另一方面，IP的設計需要一個特別鮮明的特征，就像熊貓之于中國，“大家現(xiàn)在都喜歡好玩、治愈、新鮮的東西”，對新IP也有期待。

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